如何证明，房子值那么多钱。

不过，换到顾客立场来看看。

做一个模拟的假设，把某个顾客的眼睛蒙了，将其带到一个从未去过的城市，现在，他的任务是，在当地买一套房安家。

有可能被带到深圳，也可能是空投到成都、武汉、昆明、上海，总之，在睁开眼之前，他不知道在哪里。睁开眼之后，他必须快速找到答案：什么样的价格，是合理的？什么样的房子，是适合的？买最快速买下合适的房子，他必须大约通过3个步骤，解决这个问题。

1）出门打听，这个城市的楼盘均价多少钱。

如果他睁开眼的城市，是深圳，那么均价6万；如果是成都的话，那么均价1.8万；他会花一点时间消化深圳或者成都的均价，最终得出的结论是：

城市的均价，代表他能在这座城市享受的“时代资源”，这决定着他未来，会成为谁？

如果仅仅是从生活功能，那么成都的美食、环境、生活节奏，教育和医疗，以及便宜的房价，会把北上广的人掏空。但事实上不是，深圳这些年，是人口增量最多的中国城市。

你看，顾客对楼盘价格的第一次估值，不是因为“土地成本”而计算的，而是从城市社会和个人未来相结合，来估值的。

2）他会从自己的社会地位，去匹配中、高、低价格房源。

一座城市的均价，很难买到，比如成都的均价1.8万，是一批1万的3圈层房源和一批3万的1圈层房源的平均值。深圳的房价，我只听朋友们说的是10万买不到满意的楼盘，而很少看到他们讨论4-5万的房源。

在深圳买20万房子的人，选项清单里并无3-4万的楼盘。那么，他初到一座城市，到底是选择3万的楼盘看，还是选择1万的楼盘看呢？评估逻辑是什么？

他肯定不是根据开发商的成本来确定的，而是试着去寻找自己在这座城市的身份：以我的工作、身家，在这个城市算哪种阶层？假设这个客户是石家庄来的，自认为在石家庄混得很好，属于社会顶层，如果资金充裕，那么去深圳，他还是只看南山区、福田区的居山靠海楼盘。

这就会出现这样的怪事：在石家庄买3万的房子，在深圳买30万的房子。30万的房子没有3万的城市资源，但是客户住得很满意。因为两套房子，都是他想加入两个城市顶级圈子的证明。

你看，顾客对楼盘的第二轮估值，是来自于他对自己在当地城市的社会身份定位，而不是开发商的成本。

3）他会根据房子对强弱关系的满足，去确定具体的楼盘。

顾客会根据自己的社会地位，去匹配中高低房价的楼盘。但不论哪个价格段的楼盘，都存在ABCD等诸多选择，最终选择哪个楼盘的房源呢？

他会根据自己家庭关系里的重要成员需求（我们称为强关系），进行筛选。如果家有儿女，那么带学区的房子，即便居住环境更差，也会成为其首选；如果看重男性的社会地位，会根据工作社交的满足，去挑选社交便利的房子。不同的家庭结构下，有着不同的家庭强关系，所以他们看重的楼盘空间不一样。但有一点，是可以肯定的：

满足家里强关系的需要，就是他们的第一选择；

如果能同时兼顾其它成员的共同需要，他们愿意付出更多的钱。

以上三步，大约就是一个顾客，从对一座城市一无所知状态，到迅速买下心仪楼盘的过程。通过这个过程，我们发现一个有趣的现象：

顾客决定花多少钱买房，没有一个环节是计算成本，都是根据楼盘所能满足的角色关系，来判断价格。

换句话说，开发商是以成本来制定价格的；而顾客，是以“家庭成员的满足”来判断价格的。买卖双方，所用的估值逻辑，不一样。

1）顾客对目标城市（区域）的均价认可，是以城市为其本人或家庭成员，提供的“人生机会“而计价的。

很多父母在本地住1万的房子，但愿意为儿女在上海买10万的房子，是看重上海对其子女的人生提供更多可能，而愿意接受10万的价格。

2）均价之下，城市里的具体房价有高有低，顾客是根据自己的阶层地位对应，主动选择高价或者低价的楼盘。

3）顾客最终认同某个楼盘的价格，是认同了这个楼盘为其最在意的强关系，提供了空间满足。

把顾客的估值逻辑弄清楚了，我们就能从“成本决定售价“的怪圈里遁逃出来。如果你想让房价贵一点，并不需要大家一起抬高地价，然后思考上大理石还是玻璃幕墙，不用去纠结马桶用汉斯格雅还是高仪，这些提高成本但未必会有利润空间。

你得思考，楼盘的城市地理空间、社区规划空间、户型空间，是否满足了顾客“家庭强关系“的哪些需求？

在承受范围内，关系所需空间的满足越多，顾客出价预期越高。

由此，我们得出了“关系场“的空间体系，即用顾客的家庭关系需求，去划分空间，得到场景。再变成户型图和总平规划图。定价逻辑是：强关系的满足度*顾客的支付能力。

这些年，“关系场“理论和传统的标准化理论，进行了很多次PK，无数次证明了，顾客是以关系的满足度，来评判楼盘空间的。

1）和“建筑形态“理论的PK：

持这种观点的，以设计口同学为主，他们认为：顾客对稀有的建筑形态估值更高，比如洋房比高层单价贵，而叠拼又比洋房贵。

如果建筑形态支持顾客的社会身份，那么这个账本是成立的。但是，随着弱势产品的“关系场“升级，市场早已出现了洋房和高层一个价，或者大平层碾压洋房的情况。随着3F别墅被禁止，叠拼产品也不是万能的，比如压缩到140㎡的城市叠拼别墅，并没有帮开发商控总价提单价，反而出现了全国范围的滞销潮。

都满足顾客强关系的需求之下，洋房能PK高层；但如果洋房的关系场错位，而高层的关系场强，那么洋房败。

2）和“区位价值“理论的PK：

普遍的观念认为，城市房价有高有低，高低的差异是土地属性决定的。那么，同区域面对面的两个楼盘，如果卖出两种不同的价格呢？

我们试过多次，同区域、同指标、同形态、同量级品牌的楼盘，因为“关系场“设计的不一样，卖出两个完全不同等级的价格，且流速未必差。

3）和“土地属性“理论的PK：

持有土地属性决定价格差的同学认为：住宅产权肯定比商业价值高。还有好事的营销人，甚至总结过：商业产权因为首付和水电气成本的原因，是周围住宅售价的50%才能走量。

不，我们认为，当你把商业产权设计成小户型，变成投资性产品后，产生了租售比这个概念，才导致了售价是周围住宅的50%。当你将其面积扩展到200㎡，满足于高端家庭的关系场，即便是商业产权，甚至可以卖出比住宅更贵的价格。

任何阳光的行业，都是以给顾客提供不同利益满足，来实现不同的售价。

本文摘抄自：观念研究院    如侵删